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Emotionale Werbung

Werbebotschaften können unterschiedlich vermittelt werden (Mattenklott, 2007) (z.B. Direktwerbung, unterschwellige Werbung, Personifizierung). Wesentliche Aufgabe von Werbebotschaften sind die Wahrnehmung durch die Zielgruppe (Aufmerksamkeit/Awareness) und die Aufforderung der Zielgruppe etwas zu tun (Impuls/Aktion). Um diese Ziele zu erreichen, bieten sich unterschiedliche Ansätze an. Eine Variante ist es, Emotionen auf verschiedene Weise dafür einzusetzen. Schockwerbung beispielsweise ist eine bekannte Variante von emotionaler Werbung, die besonders auf die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gerichtet ist, den positiven Handlungsimpuls aber vernachlässigt. Daher ist ihre Effektivität als Marketinginstrument umstritten. → Hauptartikel: Benetton-Entscheidungen Andere Formen der emotionalen Werbung sind weniger umstritten. Weitere Beispiele für emotionale Werbung sind der Einsatz von zusätzlichen Elementen bei der Präsentation der Produkte und Dienstleistungen.

Emotionale Werbung gewinnt vor allem deshalb immer mehr an Bedeutung, weil Produkte und Dienstleistungen im Zuge von Globalisierung und zunehmendem Wettbewerb immer homogener (Bosch, Schiel, Winder, 2006), also «ähnlicher» werden. Diese Ähnlichkeit definiert sich aus Verbraucher- oder Käufersicht, nicht aus Herstellersicht. Die Verwendung von Emotionen kann hier für eine Differenzierung genutzt werden. So gelingt es Produkte, die sich auf allen weiteren, Marketing-relevanten Ebenen ähnlich sind, von anderen zu unterscheiden und hervorzuheben (OECD 1993). Auch für Produkte, die scheinbar schwer mit Emotionen verknüpft werden können, wie technische oder elektronische Güter, spielt emotionale Werbung eine essenzielle Rolle bei der Differenzierung und Vermarktung. Werbung spricht die grundlegenden Einstellungen und Motive der Rezipienten an und möchte diese beeinflussen, um zu überzeugen (Mattenklott, 2007). Bei emotionaler Werbung wird dieser Prozess durch Emotionen aktiviert. Auf diese Art werden die Werte des Konsumenten angesprochen und bei Erfolg positiv mit dem Produkt verknüpft, d.h. mit persönlich-emotionaler Bedeutung aufgeladen. Diesen Vorgang nennt man auch emotionale Konditionierung (Mattenklott, 2007). Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Beeinflussung des Verhaltensaspekts auf langfristige Sicht (Bosch, Schiel, Winder, 2006), nicht unbedingt die unmittelbare Aufmerksamkeit, wie bei der Schockwerbung. Die bedeutende Funktion der emotionalen Werbung ist das Ansprechen dieser für den Anstoß des Handlungsprozesses wesentlichen Werte der Verbraucher. Emotionale Werbung endet also nicht bei der Verwendung emotionaler (Bilder-) Welten sondern geht weiter, bis zur Verknüpfung von relevanten emotionalen Welten der Produkte und Angebote mit den Werten der Verbraucher.

Literatur

• Autor: Titel. Verlag, Ort Jahr, ISBN, S. X–Y.

• Prof. Dr. Axel Mattenklott: Emotionale Werbung. In: Wirtschaftspsychologie. Pr. Dr. Klaus Moser. Springer, Berlin 2007, 978-3-540-71637-2 S. 86-102
• Christian Bosch, Stefan Schiel, Thomas Winder: Emotionen im Marketing. Deutscher Universitäts-Verlag GWV. Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006, 978-3-8350-9086-6 S. 11-27
• R. S. Khemani, D. M. Shapiro : Glossary of Industrial Organisation Economics and Competition Law. OECD, 1993. http://www.oecd.org/dataoecd/8/61/2376087.pdf