Wikipedia:Wikimedia Deutschland/Neue Ehrenamtliche/Kampagnen/Wiki-Post Social Media Kampagne 2021

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Ausgangslage

Die im Sommer 2021 durchgeführte fünfteilige E-Mail Kampagne "Wiki-Post" hatte das Ziel, Interessierte mit Tipps, Anleitungen, und Statements aus der Community schrittweise an die Wikimedia-Projekte heranzuführen. Die messbaren Resultate blieben hinter unseren Erwartungen zurück. Zudem konnten wir aufgrund eines Fehlers im Tracking die Zahl der Neuregistrierungen in Wikipedia nur schätzen.

Stempel Löwe Post Stempel Grafik Wiki-Post

Wir haben folgende These abgeleitet, die wir in einem zweiten Durchlauf überprüfen wollten, um diese Methode der Neulingsgewinnung erneut zu testen:

• Die Kampagne hat damals nicht die erwarteten Resultate erzielt, weil das Interesse am Mitmachen bei einem Großteil der aus Aktionswoche und 30-Tage Wikipedia-Challenge gewonnenen Kontakte nicht groß genug war. Ihr Opt-In lag zu lange zurück und war zu allgemein gehalten, ihre konkreten Bedarfe waren uns unbekannt.

Um für einen zweiten Durchgang neue Interessierte zu gewinnen, entschieden wir uns, das E-Mailformat Wiki-Post in einer Social Media Kampagne vom 10. bis 24. November 2021 zu bewerben. Zudem sollte das Mitmach-Potential unter Förder- und Vereinsmitgliedern gemessen werden. Daher bewarben wir die Wiki-Post auch über den Newsletter "Wikiversum".

Ergebnisse kurz und knapp

• Insgesamt bleiben die Konversionszahlen der Social Media Kampagne hinter den Erwartungen zurück: Es konnten 152447 Menschen erreicht werden. Davon klickten 1,35 % auf eine Anzeige, wovon wiederum 120 (knapp 6 %) ein Wiki-Post Abonnement abgeschlossen haben.
• Von drei Anzeigentypen der Social Media Kampagne performte jene am besten, deren Zielgruppe am breitesten gefasst war.
• Der Abschluss eines E-Mail-Abonnements scheint zu hochschwellig, als dass es sich gut per Social Media Kampagne bewerben ließe. Es sollten entweder die Inhalte der Anzeigen oder der Kampagnenkanal angepasst werden.
• Die Gruppe der Vereins- und Fördermitglieder haben geringeres Potential zum Mitmachen als die in der Social Media Kampagne adressierten Zielgruppen.
• Die Konversionsraten in der E-Mail Kampagne Wiki-Post fielen deutlich besser aus als im ersten Durchgang. Dies liegt vor allem daran, dass Ankündigung und Opt In sehr spezifisch waren und der Versand der ersten E-Mail unmittelbar nach dem Opt In erfolgte, das bekundete Interesse also noch sehr präsent war.
• Die Konversionsrate von Wiki-Post Abonnements zu Neuregistrierungen in Wikipedia deutet mit passablen 2,3 % darauf hin, dass das schrittweise Heranführen Interessierter funktionieren kann, jedoch noch optimierbar ist.
• Hingegen weisen deutlich höhere Interaktionen in den Gruppen der Neuautor*innen und Gelegenheitseditor*innen darauf hin, dass die Wiki-Post ein vielversprechendes Format für das Onboarding und zur Reaktivierung ist.

Social Media Kampagne

Konzept

Wir definierten drei Zielgruppen mit bestimmten Interessen, Merkmalen und demografischen Daten, die – wie wir aus Erfahrungen vergangener Projekte gelernt haben – ein Interesse bei Wikipedia mitzumachen vermuten lassen:

• “Die informierten Engagierten” (30-55 Jahre) zeichnen sich durch einen hohen Bildungsgrad, Interesse an Politik, Wissenschaft und Zeitgeschehen aus;
• “Die Feminist*innen” (18-45 Jahre), denen ein Interesse am Thema Feminismus oder an Ehrenamt oder gemeinnützigen Organisationen nachgewiesen werden kann;
• “Die Themen-Nerds” (28-45 Jahre), die für ein bestimmtes Thema brennen oder Generalisten oder besonders affin für Opensource Software sind.

  

  Sahrepic Desktop für die Gruppe "Die Feminist*innen"

Insgesamt prognostizierten wir 980.300 Personen zu erreichen, wovon die Gruppe der “Informierten Engagierten” den größten Anteil ausmachte.

Für die drei Zielgruppen erstellten wir je eine individuelle Bild- und Textansprache, die auf Facebook und Instragram für 14 Tage ausgespielt wurden.

Alle Anzeigengruppen verwiesen direkt auf die zugehörige Landingpage https://www.wikimedia.de/wikipost mit dem Ziel, dass Interessierte sich mit ihrer E-Mail Adresse für die Wiki-Post registrieren. Optional können sie zudem ihren Aktivitätsstatus in der Wikipedia angeben. Aus datenschutzrechtlichen Gründen verzichteten wir auf den Einsatz eines Facebook-Pixels auf der Landingpage.

Sharepic Desktop Gruppe "Themen Nerds"

Ergebnisse

Zahlen

Die Reichweite fiel geringer als erwartet aus: Es wurden im gesamten Kampagnenzeitraum von 14 Tagen 152447 Menschen erreicht. Die Klickrate in Bezug auf die Reichweite konnte im Laufe der Kampagne von 0,47% auf 1,35% gesteigert werden (Vergleichswert Social Media Kampagne zur 30-Tage-Wikipedia-Challenge 2020: 2,38%). Die Kosten pro Klick konnten von 1,65€ auf 1,45€ verbessert werden, liegen aber auch deutlich über den Erwartungen (ca. 0,25€). Die drei Anzeigengruppen haben sich am Ende in ihrer Performance stark angeglichen. Die Kampagne mit der größten Zielgruppe (“Die informierten Engagierten”) hat die beste Performance erzielt (1,37% Klickrate und 1,18€ Kosten per Klick).

120 Menschen haben sich über eine der Social Media Anzeigen für die Wiki-Post registriert. Das entspricht einer Konversionsrate von 5,81% aller Anzeigenklicks und 7,91% aller Pageviews der Landingpage. Erwartet waren um die 10%.

Sharepic mobil für die Gruppe "Die informierten Engagierten"

Reaktionen und Anpassungen im Laufe der Kampagne

Bei allen drei Anzeigen haben wir die Zielgruppen auf Facebook im Laufe der Kampagne nachjustiert. Dies war nötig, weil einige Reaktionen Hinweise darauf gaben, dass Personen erreicht wurden, die am Angebot nicht interessiert waren oder Wikipedia sogar ablehnend gegenüberstanden. Da hingegen auf Instagram keine negativen Kommentare zu verzeichnen waren, entschieden wir uns für Facebook sogenannte “Look alike”-Zielgruppen zu erstellen, die den Instagram-Zielgruppen näher kamen.

Einige Facebook-Kommentare thematisierten schlechte Erfahrungen bei den ersten Editier-Versuchen in der Wikipedia. Die geschilderten Frustrationsmomente lassen sich einerseits auf Unverständnis / Missverständnis über bestehende Regeln und andererseits auf die bestehende Kommunikations- und Willkommenskultur zurückführen. Hier versuchten wir aufklärend und ermutigend zu moderieren.

Schlussfolgerungen

Social Media Kampagnen eignen sich nur sehr bedingt zum direkten Bewerben von E-Mail Formaten wie der Wiki-Post. Die Hürde, einen Newsletter zu abonnieren, um etwas zu lernen, womit viel Zeit und Mühe verbunden sein wird, um schließlich ein Ehrenamt zu übernehmen, womit (vermeintlich) ebenfalls viel Zeit und Mühe verbunden sein wird, ist zu hoch. Selbst Personen, die grundsätzlich an der Idee des freien Wissens und sogar am Mitmachen interessiert sind, müssen abwägen, ob sie Kapazitäten haben, sich mit den Mailings zu beschäftigen und ob sie ihre Zeit in das Lernen des Editierens investieren möchten.

Hieraus folgend können wir in drei Richtungen weiterdenken:

1. Die Wiki-Post über andere Kanäle bewerben, z. B. Google Ads. Holt Menschen ab, die bereits einen Schritt weiter sind und sich aktiv über das Mitmachen informieren wollen. Vielleicht haben sie bereits eine konkrete Frage zum Mitmachen. Wer googelt, findet eine Anzeige für die Wiki-Post und kann diese abonnieren, um sich weiter zu vertiefen.
2. Die Wiki-Post dauerhaft in Sozialen Netzwerken bewerben, um Frustrationsmomenten vorzubeugen und entgegenzuwirken. Nicht wenige Reaktionen haben gezeigt, dass Interessierte sich schnell alleingelassen oder gar zurückgewiesen fühlten. Hier kann WMDE entgegenwirken und stärker auf die bestehenden Angebote, wie z. B. die Wiki-Post, aber auch Gruppen aus der Community hinweisen – und zwar nicht nur reaktiv, sondern auch proaktiv durch gezielte Ansprache und Vernetzung in bestimmten Gruppen.
3. Für Social Media niedrigschwellige Inhalte wählen. Social Media Kampagnen sollten weiterhin genutzt werden, um zunächst Interesse zu wecken und neugierig zu machen. Das zu bewerbende Angebot sollte niedrigschwelliger sein als das E-Mailangebot Wiki-Post. Es bieten sich spielerische Formate wie der Typentest an, von dem aus dann wiederum auf die Wiki-Post zur Vertiefung verwiesen werden kann.

Bewerbung per Wikiversum-Newsletter

Parallel zum Start der Social Media Kampagne erschien der Wikiversum Newsletter, der knapp 90.000 Abonnent*innen, darunter vor allem Wikimedia Vereins- und Fördermitglieder adressiert. Aufgrund der hohen Reichweite entschieden wir uns, die Wiki-Post mit einem kurzen Beitrag zu bewerben. Zudem konnten wir so testen, ob Menschen, die bereits ein nachweisbares Interesse an freiem Wissen und den Wikimedia Projekten haben, eine vielversprechende Zielgruppe künftiger Autor*innen sind.

Ergebnisse

Insgesamt wurde die Wiki-Post Landingpage von 297 Adressen aus dem genannten Verteiler aufgerufen. Dies entspricht 0,33 % der Empfänger*innen. Insgesamt entfielen knapp 9 % aller Klicks auf die Landingpage. Es haben 54 Empfänger*innen die Wiki-Post abonniert, was einer Konversionsrate von Landingpage-Aufrufen zu Abonnement-Abschluss von ca. 18 % und einer Gesamtkonversion von 0,06% entspricht.

Vergleich der Konversionsraten

	Social Media Kampagne	Wikiversum Newsletter
Reichweite zu Pageviews Landingpage	0,99 %	0,33 %
Landingpage zu Abonnementabschluss	7,91 %	18,18 %
Reichweite zu Abonnementabschluss	0,08 %	0,06 %
Abonnement Wiki-Post zu Registrierung Wikipedia	2,5 %	1,9 %

Man kann schlussfolgern, dass die Warmakquise der Förder- und Vereinsmitglieder im ersten Schritt nur sehr bedingt funktioniert, da die Klickrate sehr gering ist. Die Vereins- und Fördermitglieder, deren Interesse jedoch geweckt wurde und die Landingpage besuchen, abonnieren die Wiki-Post mit einer mehr als doppelt so hohen Wahrscheinlichkeit wie die durch die Social Media Kampagne “Kaltakquise” gewonnenen Interessierten. Wiederum konnten jedoch weniger Personen unter den Vereins- und Fördermitgliedern über die Wiki-Post dazu bewogen werden, sich bei Wikipedia zu registrieren. Hier trifft die These zu, dass Spendende und Mitglieder zwar prinzipiell interessiert sind zu erfahren, wie Wikipedia und das Mitmachen funktionieren, ihr Engagement aber gerne dabei belassen und nur selten selbst aktiv werden.

E-Mail Kampagne Wiki-Post

Interessierte konnten sich ab dem 10. November per Formular über die Landingpage für die Wiki-Post registrieren und erhielten sofort im Anschluss das erste von fünf wöchentlichen Mailings mit Anleitungen und Übungsaufgaben zum Editieren, Testimonials sowie Hinweisen auf Events aus der Community. Zentral war jeweils ein Call to Action, der auf Lerne Wikipedia, einem Online Kurs zum Mitmachen auf Wikipedia, führte sowie weitere Call to Actions, die direkt zum Anlegen eines Benutzer*innenkontos führten. Die Inhalte der Newsletter wurden weitestgehend aus dem ersten Durchgang im Sommer 2021 übernommen. Lediglich die Rubrik "News" wurde aktualisiert.

Ergebnisse

Konversionsraten

Die oben genannte These bestätigend haben die in diesem Durchgang gewonnenen Kontakte, die sich bewusst für die Wiki-Post angemeldet haben, – sei es durch die Social Media Kampagne oder den Beitrag im Wikiversum Newsletter – deutlich bessere Konversionsraten erzielt als im ersten Durchgang der Wiki-Post im Sommer 2021. Beim Vergleich ist jedoch zu berücksichtigen, dass die Gesamtzahl der Kontakte damals bei ca. 4500 lag und nun mit 174 um ein Vielfaches niedriger war.

Es wurden 4 Neuregistrierungen verzeichnet (3 kamen aus der Social Media Kampagne, einer aus dem Wikiversum Newsletter), was einer Gesamtkonversionsrate von 2,3 % entspricht. 78 Empfänger*innen (ca.44%) gaben bei ihrer Anmeldung zur Wiki-Post an, noch kein Wikipedia-Konto zu haben. Die Konversionsrate beträgt in dieser Gruppe 5,13 %. Es haben zwei der vier neuen User editiert, jedoch leider nur maximal zwei Edits getätigt und nach der Kampagne ihre Tätigkeit eingestellt. Es lässt sich – auch in Hinblick auf die deutlich höheren Zahlen bei der 30-Tage-Wikipedia-Challenge – daraus schließen, dass weitere Mails hilfreich sein könnten, um die neu Gewonnenen weiterhin zu halten. Da wir keine sicheren Daten über die Neuregistrierungen im ersten Durchgang im Sommer haben, können wir nur anhand der deutlich niedrigeren Klickzahlen davon ausgehen, dass die Konversionsrate damals geringer war.

Vergleich der Konversionsraten des ersten und zweiten Durchgangs der E-Mail Kampagne:

		Durchgang I	Durchgang II
Öffnungsrate	Mittelwert	42,79 %	52,77 %
Klickrate	Mittelwert	2,59 %	11,26 %
Abbestellrate	gesamt	3,89 %	3,45 %
Konversionsrate (Registrierung Wikipedia)		n/a	2,3% gesamt 2,5 % aus SoMe Kampagne 1,9 % aus Wikiversum NL 5,13 % aller, die angaben, noch kein Wikipedia-Konto zu haben. 4,6 % aller, die nicht angaben, bereits ein Konto zu haben.
Editierverhalten		n/a	1,15 % gesamt 2,56 % aller, die angaben, noch kein Konto zu haben. 50 % aller, die sich registriert haben.

Verhalten nach Aktivitätslevel und Kenntnisstand

Aus früheren Projekten wussten wir, dass auch bereits aktive Wikipedianer*innen, Angebote wie die Wiki-Post nutzen, sei es, um Unterstützung beim Mitmachen zu erhalten oder einfach aus Interesse. Eine These aus dem ersten Durchgang der Mailingreihe war, dass Abonnent*innen stärker in den Mailings interagieren (gemessen an Öffnungs- und Klickraten), je größer ihr Kenntnisstand oder ihr Aktivitätslevel in den Wikimedia Projekten ist.

Diese These galt es nun zu testen, um zwei Rückschlüsse zu ziehen: einerseits auf die Eignung der Inhalte der Wiki-Post für die jeweiligen Aktivitätslevel und andererseits auf das Konzept der Mailingreihe als Instrument zur Gewinnung neuer Ehrenamtlicher. Aus diesem Grund gaben wir den Interessierten beim Ausfüllen des Formulars die Option, ihr Aktivitätslevel anzugeben, was ca. 70 % der Abonnent*innen wahrnahmen.

Verteilung Aktivitätslevel der Wiki-Post Abonnent*innen, 2021

Die größte Gruppe unter den 174 Menschen, die die Wiki-Post abonnierten, ist die primär für das Format angedachte Zielgruppe, nämlich Menschen, die noch kein Wikipedia-Benutzerkonto haben (ca. 44%). Die zweitgrößte Gruppe sind jene, die keine Angaben zu ihrem Aktivitätslevel gemacht haben (ca. 30%).

Insgesamt haben 25,5 % angegeben, bereits ein Benutzer*innenkonto zu haben. Die größte Gruppe besteht darunter aus allen, die schon lange ein Konto haben, aber wenig aktiv sind (ca. 18 %). Die Gruppen der Neuautor*innen, die sich kürzlich angemeldet haben, aber noch nicht aktiv sind (4,5%) oder jener, die schon lange dabei sind und regelmäßig editieren (2,3 %) sind deutlich kleiner. Nur eine Person gab an, sich kürzlich registriert und gleich reingestürzt zu haben (0,6%).

Bei der Betrachtung des Verhaltens der einzelnen Gruppen während der E-Mail Kampagne konnten folgende Schlussfolgerungen gezogen werden (Tabelle mit Werten folgt):

• In der Gruppe derjenigen, die angaben, noch kein Wikipedia Konto zu haben, ist die Interaktion zwar abnehmend, aber stetig vorhanden. Die Öffnungsrate geht nicht unter 30 %. Insbesondere das Klickverhalten nimmt jedoch deutlich ab. Lag die Klickrate zu Beginn der Kampagne noch bei 19,5 %, ist sie auf 6,5 %, 5,2 % bis auf 0 % gesunken. Dies deutet daraufhin, dass die Inhalte wenig zu Handlungen aktivieren konnten. Tatsächlich haben sich alle vier Neuregistrierungen als Reaktion auf das erste Mailing ergeben. Vermutlich waren die Inhalte der folgenden Mailings zu hochschwellig und sollten für diese Zielgruppen angepasst werden.
• Die Gruppen der Gelegenheits- und Neuautor*innen zeigen hingegen gemessen an Öffnungen (Anfangs 70 % bzw. 87,5 % , zum Ende 45 % bzw. 62,5 %) sehr hohes und am Klickverhalten konstantes Interesse. Insbesondere unter den Neuautor*innen scheint die Aktivierung gut zu funktionieren, hier liegt die Klickrate zu Beginn der Kampagne bei 62,5 % und zum Ende bei 12,5 %. Die Wiki-Post scheint also ein vielversprechendes Format für das Onboarding bzw. zur Reaktivierung dieser Gruppen zu sein.
• Besonders konstant ist das Verhalten derjenigen, die lange dabei und sehr aktiv sind. Hier liegt die Öffnungsrate fast durchweg bei 50 % und die Klickrate bei 25 %. Ein Newsletter speziell für "alte Hasen" könnte also durchaus Anklang finden, jedoch müssten hier eine andere Zielsetzung erfolgen und auch die genauen Bedarfe der Zielgruppe ermittelt werden.

Schlussfolgerungen

Die durchweg hohen Öffnungsraten sprechen dafür, dass generell bei allen Gruppen Interesse am Mitmachen besteht und das Format der Wiki-Post Anklang gefunden hat. Insgesamt hängt das Verhalten der Empfänger*innen aber tatsächlich stark vom unterschiedlichen Kenntisstand und den Bedarfen der einzelnen Ǵruppen ab. Hier ist jedoch kein starker linearer Zusammenhang (je stärker und langjähriger das Engagement in Wikipedia, desto mehr Aktivität im Mailing) zu erkennen. Viel eher scheint das Format insbesondere Neuautor*innen zu aktivieren, die aber noch nicht aktiv geworden sind, oder langjährige Autor*innen, die länger nicht aktiv waren. Die primäre Zielgruppe, Interessierte, die noch gar nicht aktiv geworden sind, ließen sich durch die Inhalte der Wiki-Post leider nur wenig aktivieren. Hier sollten wir an einer Anpassung der Inhalte arbeiten.

Die relativ hohe Abmeldequote weist daraufhin, dass die bei vielen die Erwartungen an den Newsletter nicht ausreichend erfüllt wurden.

Die Wiki-Post hat durchaus Potential als Format zur Gewinnung, zum Onboarding und zum Reaktivieren von Ehrenamtlichen. Die Bedarfe der Gruppen sind jedoch sehr unterschiedlich und die Inhalte, aber auch z. B. die Länge der Mailings sollten entsprechend angepasst werden. Hierzu wäre die Ausspielung von nach Zielgruppen spezifizierter variabler Inhalte denkbar.